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澳洲葡萄酒靠什么赢得市场?

日期:2006-11-2 来源:博锐管理在线 作者:王茁 顾洁

  近年来,无论是在西方还是东方,葡萄酒的消费量随着人们对健康的追求而日益增长,连普通老百姓也都开始饮用。这在以前是不可想象的,就算是在美国这样一个民主国家和大众市场,葡萄酒也是"王谢堂前燕",尚未"飞入寻常家"。葡萄酒作为有钱、有文化、有品位的人的桌上佳品,带给人的想象往往是阴森森的法国古堡,地底下长长的过道,深不见底的酒窖,一瓶瓶的葡萄酒在烛光中闪烁着鬼魅的亮光,还有那橡木制成的酒桶成堆地叠放在一起。一提及葡萄酒这一高档消费品,人们想到的品牌大多是那些不知道如何发音的法国牌子,仿佛只有诘屈聱牙的法语方能体现葡萄酒的身价。对于葡萄酒鉴赏者来说,每一瓶葡萄酒都象一首花一样的诗,需要耐心地、细细地品味。 美国的葡萄酒产业,非常讲究产地是否尊贵、年代是否久远、故事是否动人。这样的经营手法,纯粹是以高端消费者为中心,根本就没有考虑到普通消费者的需求。不过这种精英路线缺乏持久的竞争优势。美国的很多营销策略专家都希望打破葡萄酒业的传统营销模式,学习和采纳其他快速消费品的更加贴近顾客、贴近实际、贴近生活的营销模式,从建造和管理品牌着手,鼓励消费者从其他酒类产品转向葡萄酒,培养在消费者心目中的品牌认知度和忠诚度,伺机扩大市场份额。这些品牌策略专家希望能有一个葡萄酒品牌能够颠覆偏重高端的美国葡萄酒市场,让精美的产品飞入寻常百姓家。

  现在,这样一个品牌已经出现了,不过,它不是来自于葡萄酒的故乡法国,也不是来自于品牌众多的美国,而是土生土长于澳洲,这个一向以跳跳蹦蹦的袋鼠和臃懒的无尾熊著称的国度。在美国市场上快速成功的澳洲品牌有一个奇怪的英文名字"Yellow Tail",直译成中文是"黄色的尾巴",笔者给它起个名字叫"澳洲黄藤酒"(以有别于苏轼的"红酥手,黄藤酒")。澳洲黄藤酒的英文名字非常大胆、非常独特,世界上很少有命名专家敢给"尊贵"的葡萄酒冠以这样的名字。澳洲黄藤酒是由一个小酒庄创制出来的,不要说有上百年的历史,就算五年的历史也没有。就是这个澳洲黄藤酒,在美国葡萄酒业内刮起了一阵澳洲风,颠覆了一切常规,挑战所有的权威,横扫千军,在短短的四年多时间里,就登上了美国境内进口葡萄酒的头牌交椅,一时间,原先的法国贵胄和本土的加州新贵,无不对之刮目相看,暗地里惊慌地研究对策。

  让我们也细细地来分解这个澳洲黄藤酒的成功之路吧。其实,当年,当澳洲黄藤酒刚开始介绍到美国的时候,连它在美国的总经销商杜士先生(他在美国葡萄酒业中摸打滚爬了四十多年)对此都不看好,他很喜欢这个酒的品味,也觉得定价颇为公道,但是,他实在是看不惯酒瓶子上的商标,那么的鲜艳,再加上酒瓶中间那段整个就被一个大大的动物素描给覆盖住了,似乎很不符合传统葡萄酒的包装。他一再地质疑"到底是谁会买这么一个包装上有着一个大袋鼠的葡萄酒喝呢?"事实是,还真是有一大堆的美国人喜欢上了这个大袋鼠。在黄藤酒刚在美国露面的头七个月中,就卖掉了20万箱,一时间,在美国进口葡萄酒中掀起了一股供不应求的热潮。那些所谓的葡萄酒爱好者对美国大众如此地热衷于澳洲黄藤酒嗤之以鼻,可这并不能减退美国老百姓对这个小黄尾巴的宠爱,而且,有更多的过去从不爱喝葡萄酒的新手们也被澳洲黄藤酒略微带甜、不转弯抹角的口味所吸引。两年后,该酒在美国的销量超过了两百万箱。就象出产该酒的卡塞拉酒庄的主人约翰·卡塞拉所说的那样,"人们已经不愿再被那些虚无缥缈的不知所云的有关葡萄酒的广告和宣传所蒙蔽,喝酒就是喝酒,哪来那么多的讲究!"

  追本溯源,澳洲黄藤酒还有着意大利的血统,卡塞拉家族其实是由意大利的西西里岛迁移到澳洲的新南威尔士的,从1960年代起,卡塞拉家族购买了一个不到40英亩的葡萄园里,从那儿开始了最初的酿酒营生。 1994年,创始人夫妇的儿子约翰从查尔思·斯达特大学的酿酒学院毕业后开始接管起这个小型的家族企业,开始为澳洲的大型酿酒企业如SouthCorp等生产葡萄酒, 从而在短短的时间内,将整个卡塞拉酒庄的经营规模扩大了整整十倍。

  小卡塞拉有着年轻人所独有的勇气和现代的经营观念,雄心勃勃的他要将父母的产业更上一层楼,为此,他专门从一个以出口葡萄酒为主要业务的竞争者那里高薪挖来了一个富有经验的管理人才,名叫约翰·斯达乌特。他们很快开发出了一个全新的葡萄酒品牌,名叫Carramar Estate,开始推向美国市场。可惜的是,这个品牌与美国市场上已有的众多葡萄酒品牌并无太多差异,无论是从口味、包装、理念还是营销手段都大同小异,因此未能捱过新产品上市所必须经历的很多阵痛,消费者对此反应冷淡,经销商们也无动力推动,不久就在市场上偃旗息鼓,溃退了下来。 两个约翰并没有因此而气馁,而且,上天也很似乎眷顾这两个有着创业精神的年轻人。到了90年代的中后期,他们遇上了两个机遇:一是美国本土的葡萄减产,加洲的葡萄酒生产商不得不把精力集中在生产和经销高档次高价位的葡萄酒上,以期保持自己的利润空间,这就给那些低价位的葡萄酒市场留出了很大一块空间,一时间澳洲的葡萄酒商们抓住了这个极好的时机,在美国的葡萄酒市场上占据了一席之地。另一个机遇则是美国的消费者开始偏好起那些带有由盛酒的橡树木桶所激发出的丰厚香草味的葡萄酒。其实,用橡木桶装葡萄酒是一向的传统,但是由于成本的核算,加上橡木桶的制造和等待它们变陈需要繁复并且极为昂贵的过程,消费者对橡木味的偏好和一些制酒商的过度投资使得那些低价位的酒逐渐失去了市场,美国的葡萄酒市场中六、七美元和十美元价位之间的葡萄酒不见了踪影,消费者们要么咬牙品尝昂贵的进口酒,要么就屈就于那些口味与价格一样低廉的劣质酒。 小卡塞拉及时地意识到了这个空位,开始调整自己公司的方向,聚焦于生产能满足美国消费者需要的口味和价格相匹配的葡萄酒。他们针对美国市场开发了全新的产品,口味富含古老橡木的芳香,同时价位又适中,可算得上是价廉物美。这系列的新产品,以Chardonnay葡萄酒为代表,有着桃花的清香,不经意间还有丝丝缕缕沁鼻的蜂蜜味儿,入口之间,是香草、橡木与淡淡的橙子青酸味的巧妙结合。这可真的应验了一瓶酒就是一首美妙的诗这一说法。而作为主要营销人员的斯达乌特则充分地吸取了第一次推新产品的教训,不再用传统的葡萄酒品牌来推动这次的新产品。他开始再度研究市场营销教科书中人所熟知的4P理论,巧妙地在美国展开了一轮新产品推广活动。

  首先,就是对这一新产品名字的大胆设想并力排众议地采用了"Yellow Tail" (前面介绍过,中文直译为"黄色的尾巴")这个很独特的名字,然后围绕这个品牌名称,从商标设计、产品包装到产品推广各个方面形象地展现了一个作为澳大利亚代表的葡萄酒品牌。这个由堪培拉的一个品牌设计公司设计的商标赢得了众人的青睐。消费者津津乐道产品包装上抢眼的袋鼠形象,而且也被酒瓶包装上使用的对比鲜明的黑黄色相间而反衬出的葡萄酒本身的色彩所吸引。不象别的竞争者那样,这样全新的视觉识别一下子就通过了最容易遭反击的消费者命名测试,而且它所独有的字体,包括括弧和小写字母,也使之在林立的葡萄酒品牌之中脱颖而出。 公司还认真地吸取了Carramar Estate在美国初试牛刀后铩羽而归的教训,也为了挽回与美国经销商之间的关系,不愿意表现得过于贪婪或者不容易变通,两个约翰开始采用非常大胆的商业策略,在激励经销商身上花足了大功夫。他们和美国最大的酒类进口商杜士公司结成了一个各占百分之五十股份的合资企业。杜士公司在美国是世界上最著名的法国葡萄酒Georges Duboeuf的代理商。在利益驱动之下,杜士公司很快将自己在美国44个州的分销渠道开放给澳洲黄藤酒。有了充足的经销渠道和经验十足的经销商的大力配合,这个澳洲黄藤酒终于在美国这个葡萄酒消费量惊人的市场上闯出了一片新的天地。

  应该说,黄藤酒在美国的成功都可以算是营销项目管理的经典案例:整个推广计划井然有序,有条不紊。在推广初期阶段,努力培植整个市场尤其是经销商们对这个产品的热情和信心。"只有偏执狂才能成功"这种说法可能有些太过头了,但是也说出了一个真理,那就是做什么事总应该有一个信念和激情。当然,光是生产厂商有冲天的热情和信心还不行,因为整个商业活动是一个有序的生态圈,哪一端的欠缺都有可能引发问题。其次,针对零售商,黄藤酒也充分意识到作为进口产品的特殊性,因而在运送和铺货方面,非常及时到位,真正地做到在市场接受到产品推广信息的同时,让感兴趣的消费者们在零售商的货架上看到酒瓶上那个醒目的自豪地伸展着那条金黄色尾巴的袋鼠。 周密的计划加上有效的执行,使得澳洲黄藤酒在美国市场一露面就掀起了一股黄色澳洲热潮。计划不如变化快,不过,这里的变化可不是坏事。公司原先估计,在第一年内销售掉25000箱酒就算是烧了高香了,没曾想,实际销量是预测销量的九倍!第一批产品一销而空,害得公司必须用高价把酒空运到美国。市场对黄藤酒的需求一浪高过一浪,公司一时的生产能力无法跟上,以至于必须尽快加大投资,扩充生产能力。一个优质的产品,合理的价格,再加上大胆新颖而又紧跟消费者思潮的想法,黄藤酒似乎没有不成功的道理。 靠着天时地利人和而成功的澳洲黄藤酒已成了世界葡萄酒业的标杆。整个美国酿酒行业,无论是小型的仓储式的酿酒商还是旗下拥有一系列葡萄酒品牌的大厂商,都在深思黄藤酒成功的奥秘。当然,这期间得益最大的是普通的美国消费者,因为继澳洲黄藤酒之后市场上一下子就涌现了很多低于10美金而又口味纯正的葡萄酒。在黄藤酒的故乡澳洲,它的成功则引发了更多的澳洲酿酒商们将更多有趣的葡萄酒品牌引荐给美国消费者,这些品牌所面对的是一批正在蓬勃成长的葡萄酒饮用者,他们不再将自己的眼光局限于那些传统的、主流的世代相袭的葡萄酒品牌,他们更看重的是物有所值和物随我心的真实感受。澳洲黄藤酒能够成功颠覆美国的葡萄酒市场正是因为率先抓住了这批更加注重实际的新一代饮酒者的心。

  澳洲黄藤酒在美国的成功营销故事展示了一个具有创业精神的酿酒商如何摆脱酿酒业的禁锢,将久经考验的优异产品和严密有效的市场策略紧密地结合起来,打进了美国这个令很多酿酒商望而却步、敬而远之的市场,在同行内树立了一个挺拔的标杆。不靠令人生畏的高价,也没有凭空制造的传奇故事;从标新立异的品牌名称和商标设计,到雅俗共赏的葡萄酒产品,到干干净净的网页,整个品牌在和消费者接触的每一个界面都非常统一地传递着同一个声音,表达着同一个理念。真正有长久生命力的品牌都是坚持自己的理念、不轻易摇摆的品牌。作为一个五岁都不满的小孩童,澳洲黄藤酒所取得的成就实在值得骄傲,但是前面的路还很长,在保持品牌本质和核心的同时,澳洲黄藤酒必须与时俱进,只有这样未来的道路才能够越走越宽广。

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